Są ludzie, którzy potrafią robić to sami, a nawet mają na to dość czasu. Inni, którzy też tego potrzebują, zwracają się do wyspecjalizowanych agencji. Chodzi o kreowanie wizerunku osoby lub firmy – starannie zaplanowane, przemyślane i konsekwentnie realizowane. Są też tacy, którzy się o ten wizerunek bardzo starają, ale im (lub odpowiedzialnej za to agencji) zupełnie nie wychodzi.

Ona się stara, ludzie się śmieją

Wyobraźmy sobie celebrytkę, codziennie prowadzącą program w popularnej stacji TV. Każdego dnia na Instagramie pojawiają się jej nowe zdjęcia, starannie wykonane i poddane obróbce. Celebrytka jest damą wyjątkowej urody, co tylko ułatwia promocję. Sądząc po wywiadach, jakich udziela kolorowej prasie, kreuje się na pełną poświęcenia matkę. Częściowo się to udaje, niektórzy w to wierzą i podziwiają kobietę sukcesu, która umie dzielić ciężką pracę z obowiązkami wychowawczymi. Inni jednak drwią – i mają powody, bo ta sama celebrytka nieustannie lśni na tle ścianek, fotografuje się na kolejnych balach, nieustannie podróżuje po Polsce i świecie, więc każdy przytomny człowiek wie, że w domu bywa rzadko i jej zdjęcie w kuchni, w fartuszku, gotującej dzieciom pyszny obiadek, to po prostu wyreżyserowana fikcja albo wydarzenie mające miejsce raz od wielkiego dzwonu. Drwią więc w komentarzach, że aż (nie)miło. Ktoś o czymś w porę nie pomyślał…

Koncepcja, spójny przekaz, konsekwencja

Najpierw potrzebna jest koncepcja, uwzględniająca to, jaka dana osoba (firma, instytucja) jest w rzeczywistości, jak jest postrzegana, a jak postrzegana być chce. Wszystko to trzeba starannie zbadać, by późniejsze kreowanie wizerunku było skuteczne. Trzeba też uwzględnić cele, jakim kampania ma służyć: wydane na nią pieniądze i zainwestowany wysiłek to przecież inwestycje celowe, w których chodzi np. o wzrost dochodów ze sprzedaży, zbudowanie autorytetu, ocieplenie wizerunku albo np. zbudowanie w przyszłości własnej firmy w oparciu o już wykreowaną markę.

Na tych podstawach można już zbudować określone parametry przekazu, dbając zarazem o to, by był spójny we wszystkich kanałach. Nie ma np. sensu budować strony internetowej pełnej humoru w sytuacji, gdy jej właściciel w wywiadach prasowych pokazuje siebie samego jako kogoś pełnego powagi, dystynkcji i majestatu. Nie pomoże konsekwentne ładowanie Instagrama zdjęciami z podróży przy jednoczesnym podkreślaniu na Facebooku, że dana osoba to domator, najlepiej czujący się we własnych pieleszach.

Spójnemu przekazowi musi towarzyszyć konsekwencja, ponieważ jednym wystąpieniem wykraczającym poza ustalone ramy, spontanicznym, przekreślić można cały efekt dotychczasowej pracy.